El cerebro del consumo Federico Fros Campelo

In Entrevistas, NeuroCiencias by FandelaVida

El cerebro del consumo es el título del flamante libro de Federico Fros Campelo quien nos deleitó con una entrevista en el marco de la presentación de su libro para seguir conociéndonos un poco mas y aprender de nuestros comportamientos.

Federico Fros Campelo, según sus propias palabras, es esencialmente un ingeniero que le inquieta enormemente el funcionamiento del mundo, donde la ingeniería representa la parte mecanicista de esta inquietud y luego complementó con estudios posteriores en psicología cognitiva, neurociencias, psicología evolutiva que representan la parte mas biológica o de dinámicas de interacción humanas. Todo se relaciona con como funciona el mundo y, dentro de el, como funcionamos nosotros, con nuestras relaciones y nuestro cerebro en la cotidianidad.

El cerebro del consumo es aquel que llevamos todos por dentro hace ya mas de un siglo.  El consumo como lo conocemos hoy en día comienza a principios del siglo XX, luego de la segunda revolución industrial, con Henry Ford, que, aunque hoy resulte ilógico, propuso en ese momento que se realice un exceso de producción que al fin y al cabo se iban a insertar en el mercado. Este hecho hizo que las técnicas de industrialización deriven en técnicas de comercialización y consumo. Estas últimas actualmente se relacionan con como “nos llevamos” entre nosotros como sociedad. El cerebro del consumo es el cerebro humano. Estudiar los mecanismos del consumo, es estudiar lo que nos hace humanos.

Todas las herramientas que llevamos por dentro, justifican como nos exponemos a ciertas publicidades,  a cierto marketing, a cierto packaging. Que decisiones tomamos en función a esas disposiciones y como automatizamos las conductas. Tiene que ver con como nos relacionamos y como caemos en trampas emocionales de esas decisiones.

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Por mas que intentemos quedar fuera de la corriente principal del consumo y aunque intentemos seguir lo exótico, lo diferente, lo alternativo, como por ejemplo las tribus adolescentes, alguien va a hacer dinero con esa rebeldía que nosotros esbozamos. Aunque no compres algo estas influido por los mensajes del marketing, por los mensajes de la sociedad que sean en medios masivos o locales a la calle, influyen en las decisiones que tomamos. Esta influencia puede realizarse con lo subliminal. Lo subliminal es todo aquello que se encuentra por debajo del limite de la consciencia. Todo aquello que nos estimule sin darnos cuenta que nos estimula. Funciona activando en el cerebro recursos que son movilizados y que en la forma adecuada pueden modificar el comportamiento del consumidor, y esta modificación pasar desapercibida por el mismo.

Estos recursos se encuentran dentro de aplicaciones cerebrales que todos tenemos, por ejemplo, todos los seres humanos queremos pertenecer, es una búsqueda de aprobación, que tenemos todos por dentro, ya que nos lleva a sentirnos mal cuando nos sentimos excluidos o a reparar distancias de vínculos que consideramos importantes. El ser parte de me alivia, me hace feliz y genera endorfinas, oxitocina, serotonina, cuando yo me siento protegido, contenido y formulo un vinculo con aquello que me importa. Cuando una marca sabe bien esto, puede lograr que un consumidor se sienta parte de la marca.

Otra aplicación es el sistema de cuidado parental, que apela por ejemplo al sentimiento de culpa; o el circuito de la recompensa que nos sirve para querer, y tener ganas de algo, y genera dopamina relacionándose con las adicciones, por eso dice en el libro el cerebro de consumo que “el mercado en el que vivimos está drogado por las ofertas”, ya que los principios de la adicción son los mismos por lo que nos vemos tentados por ciertos productos, cortoplacistas. La sociedad argentina de consumo es una ineficiente inhibidora de impulsos, irascible, de tentaciones rápidas, a nivel consumo nos encanta probar todo lo nuevo, por ejemplo facebook, tecnologías nuevas. Nos lleva a diagnosticarnos, conocer los comportamientos previamente nos permite salir del automático, sabiendo que me enciende en cada caso, estando mas astuto a la hora de tomar decisiones ante el consumo. Aprendiendo a desarticular estas reacciones automáticas.

Para que sigamos conociéndonos a nosotros mismos es ineludible la ayuda de la educación, con componentes nuevos, dentro del área de desarrollo humano que deben ser incluidos en todos los niveles educativos. Es fundamental que la sociedad esté educada.

Las masas son fácilmente dominables cuando no están educadas a través de una manipulación política. Formar una sociedad astuta logra desarticular los impulsos y superarse a uno mismo, como así también las dinámicas sociales y conflictivas. La educación de una sociedad en todos sus aspectos tiene que estar actualizada con los limites que la ciencia ofrece, para tomar estas herramientas, incorporarlas y desde allí ofrecer cambios y propuestas alternativas y creativas en la sociedad, en su relación con el medio ambiente y en su relación con el consumo, por ejemplo no caer en decisiones cortoplacistas, superando el impulso, aspirando, de esta forma, a un futuro promisorio, donde el yo de ahora esté tan feliz como el yo de mi futuro.